種種跡象表明，在中國，新中產消費已經萌芽并蓬勃發展：瑞信2015年10月的一份數據顯示，中產消費階層突破1億人大關，成為現象級變化。吳曉波于2015年12月提出，2016年將是新中產消費的元年。并引述一份報告，到2030年，中國中產人口占比將從2016年的12%增長到74%。與此同時，千元機已被拋棄，華為、小米和OV的手機價位牢牢站穩在3000元之上。作為中產消費的標桿，內容消費蓬勃興起，知乎、分答、得到以及各種付費知識消費已成為當下年輕白領的消費標配。主打原創、個性化和高品質的電商平臺網易嚴選，自2016年4月成立以來，爆發式增長，2017年和2018年的GMV（成交額）目標分別鎖定在70億元和200億元。沒有硝煙的戰爭：三巨頭中檔酒店大火拼在新中產階級集體覺醒引發的消費升級中，最值得關注的其實是中檔酒店這個細分市場的引爆。目前來說，中檔酒店依然是個很寬泛的概念，但通常來說，是指以維也納、全季、亞朵、和頤和如家精選為代表的酒店。通常房間價格會在300-1200元這樣一個較大的范圍內波動。被稱為“中檔酒店引爆者”的桔子水晶在今年2月被華住集團以36.5億元全資收購，可以看作是中檔酒店成為消費潮流的標志性事件。而在此之前的2012年開始，華住便早已推出中檔酒店全新品牌-全季，并在5年時間里，將全季酒店打造成了中國最具規模的中檔酒店品牌。至此，除了桔子水晶和全季，華住的中檔酒店品牌還包括了星程、漫心和雅高集團旗下的美居、諾富特、美爵等品牌。參與競爭的還有錦江集團和首旅如家2位巨頭。以購并作為手段的錦江集團作風凌厲，從2010年收購美國洲際酒店開始，7年來，分別收購了時尚旅酒店（升級為錦江都城酒店）、城市客棧，以及擁有七天、希爾頓歡朋、希岸、喆啡和麗楓的鉑濤集團，和中檔酒店典范品牌維也納酒店，并和歐洲第二大酒店集團-法國盧浮酒店進行全面合作，以引進后者旗下的中端品牌“康鉑”。已經被首旅并購的如家同樣不甘示弱，自08年推出了和頤品牌之后，又推出了如家精選、如家商旅和素柏、睿柏等中檔品牌。2015年中國國中端酒店市場CR5為39.44%錦江、首旅如家和華住三大中國酒店巨頭，通過并購和創建新品牌，瘋狂進行市場布局。為什麼中檔酒店市場的吸引力如此之大？以華住的數據為例，2017年第一季度財報顯示，一季度華住旗下中高檔酒店表現出色，成熟酒店的同店RevPAR(每間可供出租客房收入)同比上升9.2%，入住率同比提升1.7個百分點，為82%。當然，除了三大巨頭之外，還有很多諸如亞朵酒店這樣的新創品牌參與到中高端酒店市場來。柏高酒店集團總裁王松志表示，未來3至5年內，中國中高端酒店行業將出現“井噴式發展”。中檔酒店究竟是什麼，你意識到了嗎？快捷型經濟酒店的零利潤化，高端酒店的增長乏力，造成中檔酒店的蓬勃興起。站在利潤和增長的角度看，這樣的行為無可厚非，但令人驚奇的是，越來越多的跨界品牌也殺入這個領域。比如無印良品跨界進入酒店業，和火爆朋友圈的網易嚴選酒店。而無論是無印良品還是網易嚴選，他們的卡位也都是和全季非常接近的中檔酒店。這是一種偶然現象嗎？不，在我看來，這背后蘊藏的意義和巨大商機，很多人并未真正意識到。1、酒店成為生活的一部分隨著社會的發展，人們的商旅出行日益常態化，占用的總時間也越來越多，因此，酒店正成為生活中的一部分。尤其與經濟型快捷酒店相比，中高檔次酒店寄托了入住客人更多的豐富需求。選擇如家、7天只是為了借宿一晚，但如果你要趁出差趕一份報告、或享受有品質的閑暇時光，你可能會選擇如全季或亞朵這樣的中檔酒店，他們有著更好的居住體驗，包括了更方便的寫字桌椅、更明亮的大窗戶和更舒適的床品及洗漱用品。全季酒店客房內景選擇酒店，成為人們的日常；喜歡的酒店品牌，也已成為消費者生活的一部分。2、酒店有絕佳的體驗式場景相比在機場高鐵站的匆匆而過，逛街時的蜻蜓點水，坐電梯時的焦躁不安，在酒店里的心情更接近家里的感覺。睡眠是生活中最放松的場景，不是在家里，就是在酒店。從這個意義上來說，酒店可以說是旅行者的第二個家。全季酒店的大堂提供了商務和休閑功能家的體驗是放松的，是沒有防備的，這樣的環境下，更容易對出現的品牌產生較為正向的感覺，同時也是最佳的體驗式情境。房間里口感良好的速溶咖啡和袋泡茶品牌、質量優良的吹風機品牌，以及睡感舒適的床墊或枕頭，都會給住客帶來積極的品牌印象。3、酒店有助于提高關聯消費此外，當一個人孤身出差，或合家旅游之際，似乎更有動力在酒店內進行適度消費。無論叫服務生送煙酒飲料，在維也納酒店配套的五稻香餐廳吃飯，或是購買全季酒店零壓房配套的睡眠產品，已經成為豐富自己“外地生活”的一部分。基于以上原因，酒店已日益成為品牌豐富自己內容的重要場所，更是品牌IP化的重要一環。酒店內提供的全方位體驗可以讓消費者充分感知品牌所倡導的生活方式，這也是為何無印良品、宜家紛紛跨界開餐廳開酒店，當然也包括網易嚴選，這個倡導高品質生活的新晉電商也憑著網易嚴選酒店霸屏了朋友圈。從這個角度看，酒店不再是酒店，酒店是零售門店、酒店是體驗場所、酒店是內容中心、酒店是傳播渠道、酒店也是第二個家。但毫無疑問，這樣的酒店不會是如家快捷或者七天漢庭，只能是有一定品質感、價格也可以接受的中檔酒店。亞朵酒店流動圖書館4、直接面對未來潛在消費者選擇入住中檔酒店的大多數為80后的中堅消費人群，他們有一定的財務自由度，又有著自己的品味和個性化追求。他們更愿意分享甚至發表意見，他們通常都是朋友或工作圈中的KOL。在酒店這個情境下，品牌通過產品體驗和潛在消費者或者說新中產群體中的意見領袖，發生了深度關系。大動作：床墊品牌跨界中檔酒店！在這樣一個中檔酒店席卷而來的大潮流中，跨界品牌，有沒有機會參與其中呢？答案是肯定的。而且，家居品牌更適合參與其中。Mlily夢百合正是家居行業中第一個敢于吃螃蟹的人。而且，他的打法更加激進和直接。Mlily夢百合并不是單純在酒店內寄售床墊枕頭等相關產品，而是和酒店戰略合作，共同推出“零壓房”和“零壓睡眠”概念。具體執行層面是：在對原有客房添置零壓寢具并改造后，以“零壓房”的形式，推向廣大消費者，在提高酒店客房單價和服務附加值的基礎上，面向全社會，提倡“零壓睡眠”的先進理念。酒店和Mlily夢百合之間不是單純的工程渠道采購關系，第一次采購時，后者向前者免費提供，后者的利潤來自于：酒店溢價部分的50%和酒店后續零售收入。以全季為例，零壓高級房相對普通高級房，房價大約會溢價10-15%左右。此外，在全季的官方網站或APP中，可以通過積分兌換或現金購買的形式，來購買Mlily夢百合的相關零壓睡眠產品。全季酒店的預訂頁面有零壓房可以選擇而收入其實并不是合作的主要目的，Mlily夢百合創始人，夢百合家居董事長倪張根先生向我表示，”雖然和全季等酒店的合作分成模式有著很大的創新，但實際收益并不是我們最看重的，我們在意的是通過高品質的酒店睡眠體驗，能夠讓更多的目標客戶了解并喜愛我們的產品，了解零壓睡眠。“床墊企業和酒店合作并不鮮見，金可兒在中國高端酒店占有率達57%的超高份額，喜臨門、舒達和斯林百蘭也紛紛在酒店工程領域各有建樹。但這仍屬于傳統的2B批發業務層面，Mlily夢百合與之不同，而是站在了跨界品牌合作的高度。記憶綿產品更容易被用戶所感知和體驗實際上，是Mlily夢百合而非其他品牌能夠做到這一點的原因，得益于其獨特的產品特性：與傳統彈簧床墊或者乳膠床墊不同的的是，記憶綿是一種非常便于用戶感知到的產品。入住零壓房，Mlily夢百合所提供的記憶綿床墊和枕頭是能夠給住客直接而深刻的體驗，便于創造住客的品牌記憶。同時，作為中國最大的記憶綿睡眠品牌，Mlily夢百合也非常自然的可以和消費者對記憶綿的品牌感知形成一對一關聯，正如同提到汽車安全就會想到沃爾沃。此外，Mlily夢百合無論從品牌訴求、產品特性還是創始人個性，都和全季或亞朵酒店的基本一致。品質感、化繁歸簡、合理價格，溫暖而帶有一些人文關懷，這是他們之間的共性，也是他們之間能夠形成品牌共振、體驗互補的基礎。早在2012年3月，Mlily夢百合便與酒店推出“零壓體驗房”整體置放方案，2015年與16個著名酒店品牌展開合作，在同年4月，Mlily夢百合在上海發布全球首個零壓房，將零壓產品應用到酒店客房。截至目前，Mlily夢百合與亞朵、華住等連鎖酒店達成合作，在全國已有100,000間酒店零壓房。吳聲在《超級IP》一書中提到，“打動用戶的不再是產品本身，而是溫度。物與人之間建立一種新的相融關系。”這其實也正是新中產引發的消費升級的本質，人們不再簡單為性能買單，而為自我體驗而買單。在這樣的背景之下，任何一個品牌所要做的所有事可能最終歸結于兩件事：將產品視為提升用戶體驗的手段而非目的，以及，構建更多的體驗場景。來源：家具迷網作者：閻棟

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